破产后第三次杀回中国市场,这个品牌能起死回生吗?

时间:2022-07-01 16:01:52   来源 网络   作者:网络

导语: 时间拉回2019年,不少消费者还依稀记得,位于杭州湖滨银泰in77的Forever21旗舰店最后的'狂欢'。在西湖旁的黄金地段上,快时尚品牌Forever21店铺占地1900多平方,由一支从美国洛杉矶飞来的设计团队专门设计,但最终也不得不黯然关店。而如今,撤离中国市场两年后,Forever21卷土重来。

  来源:天下网商  作者:杨洁

  “2.5折、买一送一”,“趁着破产再去爆买一次”……

  时间拉回2019年,不少消费者还依稀记得,位于杭州湖滨银泰in77的Forever 21旗舰店最后的“狂欢”。在西湖旁的黄金地段上,快时尚品牌Forever 21店铺占地1900多平方,由一支从美国洛杉矶飞来的设计团队专门设计,但最终也不得不黯然关店。

  而如今,撤离中国市场两年后,Forever 21卷土重来。

  6月18日,Forever 21全国首家线下旗舰店落地江苏泰州靖江印象城,面积超过1200多平方,《天下网商》发现,几乎和开店步调一致,品牌同步上线了天猫、拼多多、微商城、唯品会等中国各大电商平台。

  在此番回归中国市场前,Forever 21就曾多次“小心试探”。2021年8月,品牌在公众号推文,高调宣布将回归中国市场。次日,这封回归声明却被匆匆删除,官方给出的解释是,回归中国市场的事情属实,但因公告内容需要进一步审批。

破产后第三次杀回中国市场,这个品牌能起死回生吗?(图1)

图源 Forever 21官方微信公众号

  从有回归想法到筹备落地,Forever 21花足了时间作准备。

  这已是Forever 21尝试第三次进入中国,前两次分别是2008年和2011年,首家门店的选址分别是江苏常熟和北京王府井。

  与此前两次不同,此次回归中国市场,Forever 21更加“下沉”,首家门店选在了苏中地区的县级市。据媒体报道,品牌的二店选在了江苏盐城东大门kk-park。在电商平台上,Forever 21的价格集中在70—300元之间,较为亲民。

  直面传统的快时尚巨头、中国本土品牌竞争的同时,Forever 21正试图在下沉市场争取一定份额。

  近几年间,包括Forever 21在内的快时尚品牌都有相似的命运轨迹:ASOS、TOPSHOP、NEXT以及玛莎百货前仆后继进入中国,又仓促地撤出。如今,Forever 21的重返之路会顺利吗?

  三进两出,FOREVER 21要起死回生?

  鲜少有人知道,这家美国本地的龙头快时尚品牌,创始人却是两个亚洲人。

  1984年,韩裔夫妻张东文和张金淑看准服装生意,拿出仅有的1.1万美金,在洛杉矶开了第一家店。

  这家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米,是低成本起家的“万元小店”,但凭着便宜实惠、上新快,小店第一年的销售额就接近70万美金。在这家小店里,张东文夫妇定下了更大的目标:走出韩裔社区,并将品牌命名为:Forever 21。到2007年,Forever 21全年营收突破10亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌。

  同时,Forever 21把目光投向了客户群体十分庞大的中国市场。

  2008年,Forever 21首 次进入中国。很多国外品牌入华之时,都会进行市场定位等本土化调整,和ZARA、H&M深攻北上广不同,Forever 21将第一家店落地在江苏常熟。但在非一线城市,品牌并没有激起水花,仅仅一年后,常熟店就停止运营,Forever 21自然以失败告终退出中国。

  2010年之后,快时尚迎来发展的黄金时代。除了开设线下门店,优衣库、ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌率先开通中国官网电商,并开设天猫旗舰店。

  吸取了上次的教训,2011年,Forever 21通过线上门店的形式再次打开了中国市场,并在北京王府井大街开设第二次回归中国市场后的线下首店,上下四层,占地近2500平方,巨大的标牌下人潮涌动,成为打卡胜地。此后几家大型门店也都开在了一二线城市的地标型地点,比如上海门店位于静安寺附近,杭州的门店靠近西湖,落在重庆解放碑附近的门店接近3500平方。

  但Forever 21二度回中国市场时,选用了较为保守的策略,开店数量较为谨慎,业绩情况也不够理想——2014年,Forever 21全球销售额一度超过40亿美元,拥有超800家门店,但中国仅有22家,且当年还亏损了2400万元人 民币。

  同时,面对Zara、H&M等对手的激烈竞争,绝大多数产品价格在4美元至20美元之间的Forever 21,缺乏明显的差异性和原创性。在消费者观念里,Forever 21被不少人视为廉价低质的品牌,逐渐淡出主要消费人群的视线。

  在激烈的市场竞争和保守的扩张策略面前,品牌的全球业绩出现下滑。据财报数据显示,其2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

  本就不是营收主力的中国市场,也一直在关店。2017年,Forever 21关闭了中国香 港铜锣湾京华中心共6层的旗舰店。接下来,它还关闭天津、杭州、北京、重庆等地门店。2019年5月,Forever 21又一次宣布退出中国市场。

  这家创立于美国的快时尚品牌,即便不断调整定位,两次踏入中国市场还是以撤离告终。

  在无法割舍的中国市场,继续下沉

  在Forever 21申请破产重组的第二年,意外地迎来了转机。

  2020年2月,Forever 21以8100万美元(约合5.23亿元人 民币)的超低报价被收购,买家为西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司ABG组成的财团。

  新东家之一ABG作为美国知名成衣和配饰品牌管理公司,被业界冠以破产品牌的 “神医华佗”。去年8月,ABG以25亿美元的价格收购锐步后,与全球不同地区的公司签订分销协议,将上海联亚作为子公司负责锐步在中国大陆的运营,计划在5年内使锐步从40亿美元增长到100亿美元。

  Forever 21易主“抱上大腿”,得到可靠的新注资。回血后,它还是无法割舍中国市场。

  多次试探之后,品牌再次入华,中国区的运营主要由Lasonic Limited 旭声有限公司及其子公司旭声电器(深圳)有限公司负责。

  企查查显示,Lasonic Limited旭声有限公司是一家中国香 港企业,主营业务是IP产品的开发,比如拿下Pepsi、Juventus、Hello Kitty等国际品牌的代理权,开发出服装、糖玩(糖果玩具)等商品。而旭声电器(深圳)有限公司成立于2013年,经营范围包括电器、电子产品、家居产品等。

  此次回归,Forever 21选择了更加下沉的路线,说明Forever 21的销售策略之一依然是主打“低价”,这也是唯品会和拼多多主打的人群。

  虽然Forever 21还未详细公布回归后对线下渠道的安排,但从两家落地门店和电商渠道来看,《天下网商》猜测,Forever 21或许想将二三四线市场甚至是县级市场作为以后的主攻市场。

  业内对于Forever 21的回归,并不那么看好。一位服饰新品牌商家表示,Forever 21易主ABG,与Nautica, Seven, Aeropostal属于姐妹品牌,跟以前单打独斗的私营模式相比更好,行内人都认为其走运。但再次回归,品牌依然有同样的烦恼,以量取胜、以快取胜的时代过去了,随着消费者观念的觉醒,消费者对舒适度和风格化的追求越来越高。

  “一些外资快时尚品牌在市场流行元素把握和基本款深度开发上,做不过ZARA与优衣库,在风格上也没有和一些本土品牌进行区隔,在消费者驱动的当下,或许生存会有些难度。”该名业内人士表示。

  有人退,有人进

  Forever 21如今面对的市场早已和往日不同。

  一方面,快时尚品牌接连面临窘境。这两年来,已有不少海外服装品牌陆续撤出中国市场,2020年3月,GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳退出中国市场;2021年,ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中国线下市场;今年,Selected(思莱德)关闭了在中国的1300多家线下零售店铺;H&M也在近日关闭了位于上海淮海中路的中国首店。

  这些品牌受损的生意往往集中于线下,租金高昂的大店,加上快时尚模式失灵——迅速复刻国际时尚,再以低廉价格出售,“一 流的设计、二流的价格、三流的品质”在当下市场已不适用,库存积压等多重压力下,销售额的持续疲软给品牌造成了更大的压力,关店已成为常态。

  另一方面,与快时尚折戟相对应的,则是国货品牌的崛起。国潮大势之下,李宁、安踏等老牌翻红,Beaster、Bosie等后起之秀迎头赶上。从运动到时尚潮牌再到功能性服饰,整个服装行业正在被重塑。

  当下的中国消费者,可以选择面料舒适、高性价比的优衣库等基础款,或者品牌力强的奢侈品, 或者时尚风格服饰淘宝ifashion上更具特点的独立设计师品牌,还有会讲故事的天猫新品牌,例如从普通消费品牌成长起来的白小T,又比如主打无性别理念的bosie…..

  在服饰赛道上,无论无性别穿搭、潮牌,还是火热的汉服、JK、瑜伽服等赛道,各个品类被划分得越来越细。

  当消费者的观念不断变迁、品位逐渐拉高,在服装这个广阔的行业,可能没有人能稳坐头把交椅,新老品牌必将在新的战局中,重新瓜分市场。

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