H&M——中国市场还行不行?

时间:2022-07-05 15:00:37   来源 网络   作者:网络

导语: 先说结论:H&M品牌在中国不行了,H&M集团副牌在中国还行。据行业媒体报道,上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。这是H&M中国内地1号店,2007年4月开业,2013年2月重新装修,2022年6月撤店。

  来源:阿福先生  作者:阿福先生

  先说结论:H&M品牌在中国不行了,H&M集团副牌在中国还行。

  据行业媒体报道,上海淮海中路H&M店近日悄然撤店。这是H&M中国内地1号店,2007年4月开业,2013年2月重新装修,2022年6月撤店。

  2020.11.30~2021.11.30一年时间,H&M内地市场关店60家(505到445),这么大规模的关店,是H&M进入中国市场以来首 次,如图:

H&M——中国市场还行不行?(图1)

  3个问题:1、H&M淮海路为何撤店?2、为啥关店60家?3、H&M中国市场还行不行?

  众所周知,2021年3月24号的新疆棉事件,H&M被拉出来承接大家的愤怒,这是去年关店60家的根本原因。

  3月以来,上海消费者被疫情隔离,社交需求大幅下降,对H&M来说是雪上加霜(新疆棉是雪·新冠是霜),据说上海淮海路的店铺租金为50元/平米/天,3050㎡的H&M旗舰店,一年租金多少?能扛多久?这是淮海路撤店的根本原因。

  今天主要聊第3点:H&M在中国还行不行?

  我的结论是:1、H&M即使活着,早晚都会死;2、H&M即使死了,副牌会顶上。

  为什么说中国市场H&M早晚都会死?新疆棉事件爆发前,他已经走上了不归路。

  2018年1月12号,我在杭州某个H&M店拍到下面这张照片,橱窗上贴着“1000+新款加入大减价”,知道它早晚玩完。

  12月和1月为秋冬清货期,长则两个月,短则30天,上市公司一般会将决算日放在1月31日或7月31日,库存处理了,财报数据好看一些。

  H&M的决算日为11月30日,没到清货期,1月12号的新款大减价,是为了冲业绩,干过一线就知道,新款大减价之后的正价销售可难做了。这种顾头不顾腚的做法,说明2017年销售业绩真不行。

  2017年不行到什么程度呢?店均1238万元,这和UR的水平差不多,如图:

H&M——中国市场还行不行?(图2)

  2015年,H&M353家店,60亿的销售额;

  2017年,H&M506家店,63亿的销售额。

  店铺从350家开到500家,销售额60亿到63亿几乎持平,这153家店白开了?当然不是,是老店下滑了,店均1700万降到1238万,咋回事儿?原因是2016年Zara将中国市场零售价下调了30%。

  关H&M什么事?因为H&M也跟随调价了,这些都是内部通知,行业媒体并不知情。

  早期购买快时尚的消费者,这几年应该能感受到,Zara和H&M和价格和质量都下降了。这是H&M干的第一件蠢事。

  H&M和Zara同属社交品牌,Zara的价格和体面度均高于H&M,在国内,H&M是社交品牌低价,Zara降价可以抢H&M的客人,H&M降价没有新客人可抢,购买人数并不会增加,只会降低销售额。

  可是,2018和2019年业绩又突破70亿和80亿了呀?怎么是蠢事呢?如图:

H&M——中国市场还行不行?(图3)

  为了提升业绩,H&M又干了第二件蠢事——商品结构调整,大幅增加美式休闲产品,很多店铺休闲陈列面积达50%,相当于一半店铺卖Gap的货。

  大店变更半场消费场景,购买人数必然会增加,这是18~19年业绩突破的根本原因。调整货品结构,业绩突破80亿,不是好事么?哪里蠢了?

  半场H&M+半场休闲,这是既要社交,又要非社交,鱼和熊掌若能兼得,优衣库早就世界第一了,非社交出身的优衣库,做社交不是一两天了。

  既要又要后果有二,1是销售业绩迅速增长之后迅速回落,2是短期迅速增长催生高预期(备货多),迅速回落之后积压海量库存。

  2020年销售回落到64亿,与16~17年持平,2020年5月店内T恤10元/件,天猫店连衣库40元/件,从打折力度看,海量库存实锤了,如图:

  为了处理库存,H&M又干了第三件蠢事——高调大减价,天猫店超低价销售,线下大面积出现10元、20元、50元、100元的减价牌。

  天猫既是销售平台,也是展示平台,有宣传作用,天猫店销售30元的连衣裙,等于向自己的顾客官宣,H&M卖的衣服是便宜货。

  官宣便宜货有问题吗?当然有问题,便宜货没有社交属性,H&M是社交品牌,社交品牌官宣自己没有社交属性,这是刨自己的根,还有活路么?

  社交品牌降价,要低调,Zara 16年降价30%没有声张,社交品牌涨价,要高调,Zara今年提价10%全网皆知。奢侈品牌高调涨价也是这个逻辑。

  非社交优衣库则相反,降价要高调,“1990日元摇粒绒”和“990日元牛仔裤”广告都很成功,涨价要低调,今年6月7日宣布日本市场秋冬涨价,你猜会面临什么?你以为你是LV或Zara么?

  H&M高调大减价没多久,新疆棉事件就发生了,这是H&M干的又一件蠢事吗?

  这次不是。正常情况下,H&M中国内地销售60多亿元,美国市场销售约合180多亿元人民 币,是中国市场的3倍,如图:

H&M——中国市场还行不行?(图4)

  如果美国对H&M说“中美二选一”,不站队美国就要退出美国市场,那么,180亿和60亿,一定要丢一个,你丢哪个?人都是趋利避害,得罪中国老百姓,要比得罪“美国黄老爷”的代价小得多,所以,这并不是蠢。

  黄老爷说过「如果你活着,早晚都会死」,干过3件蠢事的H&M品牌,迟早要玩完。

  张麻子说过「死人有时候比活人有用」,既然早晚都会死,不如借我一用,震慑宵小。

  H&M中国市场的转折点,并不是2021年3月的新疆棉事件,而是2020年的第三件蠢事高调大减价,刨断了自己的根。

  即使没有新疆棉事件,H&M品牌在中国也不行了,断了根的大树,干枯只是时间问题。

  品牌H&M是不行了,Monki也撤出了中国市场了,但H&M集团旗下有3个品牌不容小觑,分别是COS、ARKET、& Other Stories,简述一下;

  1、& Other Stories

  2021年9月& Other Stories上海环贸店开业,500多平米,当天销售37万元,目前就2、3家店。

  连衣裙价格100美元左右,比Zara价格略高,和国内少淑品牌差不多,在中国1、2线市场抢抢Zara和中少淑的客人,还是没问题的。

  2、COS

  COS中国市场店数不详,预计50~100家,上海一天销售10万+的店铺不在少数,男女装都有,属于中高端性价比品牌,除了Zara旗下的Massimo Dutti之外,在中国市场几乎没有竞争对手。

  海澜之家旗下的AEX男装和OVV女装,品牌定位与COS一致,可惜没掌握要点,一直没能成功。

  3、ARKET

  ARKET价格比& Other Stories贵一点,主打环保材料,去年底,上海新店开业当天销售29万,潜力也不小。

  总结:在中国市场上,H&M品牌不行了,COS等副牌还行。3个副牌均为欧洲版社交,中国1、2线市场很有战斗力,3、4线市场沉不下去,大可不必担心。

  国内老板做品牌,喜欢成群结队,做什么都是一窝蜂,一窝蜂的做中淑、一窝蜂的做快时尚、一窝蜂的做潮牌......

  讽刺的是:中国市场上的& Other Stories、COS、ARKET,几乎都是独行。

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